"Kunderna brinner verkligen för vår produkt. Det är i slutändan nyckeln till vår framgång", säger Jill Granoff, vd för Vince, det avancerade samtida märket, som grundades 2002 och är mest känt för sitt ambitiösa ännu. avslappnade och lättillgängliga kashmirhuvtröjor, tröjor och skinnjackor. "Den grundläggande förutsättningen var att skapa en samling ikoniska väsentligheter som kvinnor skulle vilja bära varje dag - och jag måste säga att vardagen verkligen är nyckeln till ekvationen."
Formeln gav resonans direkt. Vinces första kollektion fick 9,5 miljoner dollar i beställningar, vilket inledde en imponerande tillväxtbana som skulle få det Los Angeles-baserade varumärket att bli en allestädes närvarande närvaro i toppklassiga varuhus över hela USA. Drygt ett decennium senare lanserade Vince en framgångsrik börsnotering på New York Stock Exchange som värderade företaget till 726 miljoner dollar, innan en uppgång i aktiekursen på öppningsdagen gjorde Vince till ett varumärke för miljarder dollar.
Så hur skapade ett märke med lättillgängligt prissatta lyxiga basprodukter den största modebörsnoteringen på New York-börsen sedan Michael Kors?
"Jag skulle säga att nummer ett var produktexpansion", sa Granoff (som gick med i Vince i augusti 2012, fem månader innan varumärkets grundare, Rea Laccone och Christopher LaPolice, lämnade företaget), och tittar tillbaka på faktorerna som slungade Vince till framgång. "Vi hade vår kärngrund med stickorna och tröjorna, men kunde verkligen expandera till alla produktklassificeringar som skulle passa flera tillfällen." Under årens lopp har Vince faktiskt metodiskt lagt till byxor, klänningar, denim, läder, hattar, halsdukar, bälten, damskor (genom licens med Brown Shoe) och 2007 herrkläder. "Två rullade ut och öppnade ytterligare dörrar med våra viktigaste varuhuspartners", fortsatte Granoff. "Och tre, innan jag kom hit öppnade grundarna [egna] butiker och lanserade en webbplats."
Idag har Vince ett börsvärde på 1,25 miljarder dollar. Men företaget måste nu svara på den offentliga marknadens krav. Hur kommer Granoff att behålla den typ av tillväxt som Wall Street förväntar sig?
"Nyckeln för att bli börsnoterad är att bygga upp förtroende för företagets förmåga att leverera konsekvent, hållbar tillväxt över tid. Wall Street gillar alltid att se att det finns ett antal olika tillväxtmöjligheter", svarade Granoff. "Vi visste att vi hade en grund ur ett produktperspektiv, men om du tänker på verksamheten så var det verkligen en amerikansk, grossistdriven damklädersaffär", tillade hon och antydde gott om utrymme för framtida tillväxt.
Granoff beskrev en sexpunktsstrategi, "att vinna med produkten, maximera grossisthandeln, accelerera [egen] detaljhandel och e-handel, expandera internationellt, bygga varumärkesmedvetenhet och uppnå organisatorisk och operativ excellens."
Vince byggdes till stor del i varuhus och att expandera företagets direkt-till-konsumentverksamhet innebär en stor möjlighet för varumärket. "I år, två år senare, kommer vår grossistverksamhet att vara 75 procent av den totala och vår direkt-till-konsumentverksamhet kommer att vara 25 procent. Uppenbarligen har vår grossistverksamhet fortsatt att växa, men vi växer vår direkt-till-konsumentverksamhet. konsumentaffärer snabbare." Varumärket driver nu 28 butiker och har investerat i att uppgradera sin e-handelsnärvaro. "Uppriktigt sagt var det ingen stor investering, men det flyttade verkligen nålen. Vi har fortfarande många möjligheter på webbplatsen, så vi kommer att förbättra den ytterligare. Vår webbförsäljning kommer förmodligen att vara fyrdubblad från vad de var när jag gick med, som ett resultat av att jag fokuserade på den här kanalen och hade laget på plats, säger Granoff.
När det gäller internationell expansion, uppskattar Granoff att ungefär två tredjedelar av dess nuvarande distributionsnät förblir USA-baserat och "i dag sker mindre än 10 procent av vår verksamhet på den internationella marknaden, även om vi säljer till 48 länder", vilket lämnar ett stort utrymme för tillväxt. "Vi har fokusområden, inklusive Hongkong, Kina, Västeuropa och Mellanöstern. Vi är för närvarande nummer ett med Bloomingdales Dubai och Harvey Nichols Dubai och vi har många turister från Mellanöstern som handlar våra butiker i USA, så vi vill dra nytta av den stora tillväxten vi ser i regionen, som blomstrar, säger hon. Varumärket kommer snart att öppna ett showroom i Paris och har skrivit på en chef för europeisk grossist för att driva expansion.
Varumärkesbyggande är en annan prioritet för Granoff. Som en konsekvens av dess fokus på varuhus är Vinces varumärkesmedvetenhet relativt låg. "Vi genomförde en del konsumentundersökningar och vad vi identifierade var att vi hade ganska låg varumärkesmedvetenhet. De flesta av våra konkurrenter var betydligt högre", säger Granoff. "Men även om våra medvetenhetsnivåer var låga, var affinitet och köpavsikt faktiskt de högsta av hela tävlingsuppsättningen, vilket sa att de som känner oss, älskar oss, bär oss och vill köpa oss. Det var verkligen spännande." fortsatte hon. "Att vi har en så låg medvetenhet med så hög affinitet och köpavsikt betyder att om vi bara kan bygga upp vår medvetenhet så borde vi verkligen kunna expandera Vince."
"Vi kommer att fortsätta att investera i samarbetsannonsering med varuhuspartners, men utöver det gör vi fler lookbooks för detaljhandeln. Vi finner en mycket hög ROI på dessa. Det visar upp produkten och hela utseendet och känslan av varumärket , som sedan kan läggas ut online. Vi investerar också mer i digital marknadsföring eftersom vi ser på att accelerera vår e-handelstillväxt och utomhusannonsering på utvalda marknader, samt fler annonser i nationella tryckta publikationer."
"Jag tycker att det som är bra är att vi har kunnat nå framgången utan [hög varumärkeskännedom], så på något sätt blir detta förhoppningsvis grädden på moset - tårtan är alltid styrkan i vårt produktsortiment."
Eftersom Vince är utgångspunkten för fortsatt tillväxt, kommer varumärkets sortiment – grunden för dess framgång – också att expandera. "Vi tror att Vince kan växa med 15 till 20 procent, topplinje, under en överskådlig framtid", säger Granoff och identifierar två produktkategorier som hon har för avsikt att driva. För det första, herrkläder:"Vår verksamhet är ungefär 85 procent kvinnors, 15 procent mäns; uppenbarligen känner vi att mäns penetration kan vara betydligt högre än vad det är idag när vi börjar rulla ut ytterligare produktklassificeringar och öppna [herr] butiker."
Dessutom planerar Vince att utöka sina skolinjer och utöka sin accessoarverksamhet till handväskor (vilket i sin tur kan leda till små lädervaror). "Vi ser en sweet-spot mellan $500 och $1000; med designerväskor har priset verkligen eskalerat, de kan vara tusentals dollar nu och sedan, på andra sidan, ser vi de mer vanliga varumärkena som erbjuder väskor under $500. Vi ser ett tomrum på marknaden mellan dessa två prispunkter."
Förra året utsåg Granoff Karin Gregersen – en 13-årig veteran från Chloé med betydande erfarenhet av att bygga framgångsrika handväskor – till positionen som president och chief creative officer. Och även om det är uppenbart att Vince har flera kraftfulla hävstänger för tillväxt, är det talande att Granoffs sexpunktsplan börjar med produkten, som i slutändan ligger i kärnan i företagets framgång på miljarder dollar.
Se mer på:http://www.queeniebridesmaid.co.uk/junior-bridesmaid-dresses
Livet består inte i att hålla bra kort, utan i att spela bra de du har. håll dina vänner nära, men dina fiender närmare.
