Digitaal rapport kiest Fashion's 'Gifted' en 'Challenged' uit

L2, de in New York gevestigde denktank die de digitale competentie van merken op verschillende platforms volgt en hun jaarlijkse prestaties beoordeelt, heeft zojuist zijn 2015 Fashion Index uitgebracht, en het zorgt voor een behoorlijk eye-opening lectuur. Niet alleen omdat, zoals mijn collega Mark Scott opmerkte in een stuk voor ons speciale luxerapport, 10 merken 65 procent van het siteverkeer genereren (hoewel dat op zich een verbazingwekkend feit is), maar omdat het in tegenspraak is met een aantal vrij algemeen aanvaarde opvattingen over welke merken zijn goed in dit digitale gedoe en welke merken niet.

Er zit een uitgebreide methodologie achter de ranglijst, waarbij rekening wordt gehouden met alle platforms, inclusief sociale media en e-commerce en sitebezoeken en zoekmachineoptimalisatie en digitale advertenties en e-mail enzovoort, maar waar het dit jaar op neerkwam, was dat Burberry de top "geniale" plek, wat niet echt verrassend is (hoewel het vorig jaar naar nummer 6 was gezakt).

Het was echter daarna dat het interessant werd.

Onder de digitaal "begaafde" merken, 23 in totaal, bevonden zich namen als Louis Vuitton (nr. 4), Hermès (nr. 16), Bottega Veneta (nr. 20) en Valentino (nr. 25) - allemaal labels die in het verleden werd grotendeels als achterblijvers beschouwd als het ging om de digitale wereld. Inderdaad, sinds het starten van zijn Instagram-account heeft Valentino blijkbaar meer gepost dan bijna elk ander merk.

Chanel, die bekend staat als een e-scepticus omdat het pas dit jaar op zijn tenen in de e-commerce stapte, zakte net onder de 'begaafde' ranglijst naar 'gemiddeld' - maar het stond bovenaan die groep op nummer 26 en versloeg zo'n andere " gemiddelde" namen als Alexander Wang (nr. 44), Moschino (nr. 44) en Saint Laurent (nr. 47), alle merken gerund door ontwerpers (Mr. Wang, Jeremy Scott en Hedi Slimane) die doorgaans worden geprezen als supersociaal -mediawijs.

foto:formele jurken online

Het is inderdaad opmerkelijk dat de twee merken die door de ontwerpers worden gerund, het vaakst worden gezien als rolmodellen voor het Instagram-tijdperk dankzij hun gigantische aantal volgers, Riccardo Tisci van Givenchy en Olivier Rousteing van Balmain, niet zo goed presteerden als je zou verwachten op de L2-ranglijst. Ze kwamen binnen op nummer 53 (Balmain) en nummer 73 (Givenchy), de tweede staat onderaan het gedeelte "uitgedaagd", maar ontsnapte gelukkig aan de "zwakke" classificatie van de laatste 10 merken, waaronder Céline (nr. 82) en vier Puig-huizen:Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera en Jean Paul Gaultier.

Dus, naast het feit dat iedereen dol is op een ranking, wat betekent dit allemaal, en waarom is het in tegenspraak met de verwachtingen? Maureen Mullen, een van de auteurs van het rapport en mede-oprichter van L2, bood wat vertaling aan.

Ten eerste, zei ze, "de grote mythe van internet" is dat het "het speelveld egaliseert".

"Wat we zagen is dat het de merken zijn met de echt diepe zakken en de grote netwerken van fysieke winkels die kunnen besteden aan integratie, klantenservice en omnichannel die dit jaar de winnaars waren", zei ze. "Burberry biedt bijvoorbeeld click &collect aan in 200 winkels. Kleinere merken kunnen in het frame komen, maar dan zijn ze afhankelijk van hun e-tailpartners om hun merken te bouwen, en die multibrand-partners zijn eigenlijk meer geïnteresseerd in het verplaatsen van producten." AdvertentieGa door met het lezen van het hoofdverhaalAdvertentieGa door met het lezen van het hoofdverhaal

Daarom domineerden, zei ze, de grote wereldnamen als Vuitton, Hermès en Valentino in de topsecties, terwijl de 'coolere' kleinere namen als Proenza Schouler en Rag &Bone verderop verschenen.

(Ze wees er ook op dat er veel Amerikaanse merken zoals Ralph Lauren, Coach, Michael Kors en Calvin Klein in de sectie "begaafd" waren, en Kate Spade kwalificeerde zich als een "genie", gedeeltelijk omdat 70 procent van alle online verkoop komt uit Noord-Amerika, en daarvan komt 99 procent uit de Verenigde Staten.)

Over de reden waarom Balmain en Givenchy geen betekenisvolle halo leken te krijgen van het sociale succes van de heer Rousteing en de heer Tisci, zei mevrouw Mullen dat de merken niet de sprong hadden gemaakt van bewustwording, waarin de ontwerpers uitblonken, naar dat bewustzijn commercialiseren.

En haar twee grote voorspellingen voor 2016?

Ten eerste zal de kloof tussen groot en klein groter worden en zullen groepen die "onevenredig" kunnen besteden aan de integratie van digitaal in hun begrip van een verticaal bedrijf domineren.

En ten tweede, en gerelateerd, kijk uit voor LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Hoewel er nu een gigantische kloof is tussen de digitale competenties bij haar merken, van Vuitton op nummer 4 tot Céline, de voorlaatste, merkte mevrouw Mullen op dat Ian Rogers dit jaar werd aangesteld als chief digital officer en zei:"Ik zou niet verbaasd als je ziet dat LVMH zijn dubbele capaciteiten verdubbelt en eindelijk zijn digitale mogelijkheden integreert.Aan de mediakant en aan de vastgoedkant bieden ze schaalgrootte beter dan welke andere groep in het bedrijf dan ook, en ze hebben niet dezelfde strategie toegepast op hun digitale investering. Ik verwacht dat dat zal veranderen."

zie meer:​​avondjurken

Deel het laatste modenieuws, schoonheidstips, stijlen van beroemdheden. Bekijk nu.