På lite över ett år har Jonathan Hirschfeld och Max Schiller lyckats förvandla sitt nystartade svenska sneakersmärke, Eytys (uttalas '80s' och stavas med Ys med hänvisning till Generation Y), till en växande kultsensation som kommer att generera 2 miljoner euro (cirka 2,5 miljoner USD) i intäkter 2014. Detta är förvånande med tanke på att Eytys fram till helt nyligen bara tillverkade en produkt:en unisex-plattformssneaker med en betydligt tjock gummi- och korksula och en minimal ovandel som ser ut som en allmänt förekommande däckssko . Den här modellen, "Mother", hämtar sitt modernamn från dess "moderskepp"-status som märkets första satsning på skor.
Även om Schiller och Hirschfeld lätt kan minnas sina första par sneakers – Converse i svart mocka respektive marinblå mockaskor från DC – associerar ingen av dem med vad Schiller kallar "sneakerhype-scenen", en nischkultur som är besatt av sällsynta Nike-träningsskor och andra skor med begränsad utgåva. De identifierar sig inte heller med den växande marknaden för lyxiga sneakers, som har sett Riccardo Tisci omtolka Nikes Air Force 1, Maison Martin Margiela lanserar premiumversioner av en sneaker som ursprungligen gavs ut av den tyska armén och Chanel skapar broderade, chiffonglindade löparskor.
Istället försöker Eytys fylla ett tomrum för unga män och kvinnor som letar efter en mångsidig, snygg sko som överlever kvalitet och komfort till ett överkomligt pris. Schiller erkänner att han är något av en tillfrisknande eBay-missbrukare. Han brukade febrilt spåra Converse och Vans skor från 1970-talet, när de hade en mer rejäl sula. Modern är Schillers idé om en perfekt sko, något som han skulle kunna köpa och bära för alltid.
"Det som är bra med sneakers är att när du hittar ditt favoritpar fortsätter du att komma tillbaka till dem", säger han. Även om Schiller erkänner att skorna också överensstämmer med nuvarande trender inom mode som går mot lösare passformer och androgyni. "Det finns ett sätt att power dressing och det är inte manligt eller feminint. Att bära djärva proportioner ger dig ett visst självförtroende, som mamman med sin tjocka vita sula."
Mycket arbete har lagts ner på att fullända sulan. Medan andra företag bygger sina gummisulor i lager, valde Schiller att använda en gummiform med lufthål på olika ställen för att hjälpa till med viktfördelningen. Han lade till en korkfotbädd på toppen på grund av sin kärlek till Birkenstocks, men också för att säkerställa maximal komfort.
Schiller tillskriver sneakersens unisex-karaktär och skandinaviskt mode till Sveriges könsjämlika politiska klimat. (Förra året rankade World Economic Forum landet som det fjärde mest jämställda i världen). "Det finns ingen anledning till varför kläder eller sneakers ska vara könsspecifika", säger han. En av de märken som intresserar honom mest är Céline, som han tycker är väldigt maskulin. Det fascinerar honom hur en kvinna klädd i etiketten ser extremt självsäker och sexig ut. "Istället för att se "söt" och feminin ut ser hon kraftfull ut", kommenterar designern.
Barndomsvänner sedan de var 12 år, Hirschfeld och Schiller drev sitt första företag under gymnasietiden på Stockholms Östra Real 2003. Schiller gjorde sweatshirts och träningsbyxor med skolans logotyp på. Han säger att just träningsbyxorna var en hit bland de "raunchy girls" på skolan. "Det var den här trenden med Juicy Couture på den tiden, vi satte skolans namn på röven", säger Schiller. Hirschfeld var försäljare. "Hans affärskänsla har funnits länge."
Erfarenheten gav dem ett smakprov på svårigheterna och arbetsbelastningen med att äga ett varumärke – även ett litet. Hirschfeld gick på handelshögskola vid Stockholms universitet, medan Schiller började arbeta på den första fristående butiken av det då växande svenska märket Acne. Schillers erfarenhet under de första dagarna av akne var en utbildning i sig. Han säger att arbetet under kreativa chefen Jonny Johannson var "världens bästa skola". Schiller flyttade så småningom till Paris, där han hjälpte till att bygga grunden för märkets franska verksamhet.
Jonathan Hirschfeld lämnade universitetet tidigt för att göra en investeringsbankkarriär på Crédit Agricole. Samtidigt fortsatte Schillers utbildning på Acne och han fann sig själv hjälpa Jonny Johansson att designa företagets herrklädeslinje, där han finslipade sin förkärlek för avskalad stil. "Om du jobbar någonstans under lång tid blir inspirationen och referenserna en del av din egen estetik", förklarar han. Men en av de största lärdomarna han lärde sig var behovet av att balansera kreativt uttryck med kraven på att driva ett hållbart företag. "Jonny har alltid velat överraska folk och vill alltid göra galna saker, men han glömde inte att alltid ha en fot i branschen", säger Schiller. "De använde alltid taglinen 'konst/industri', vilket innebar att de skulle kunna göra spännande, kreativa saker, men alltid respektera affärssidan. Det är något som jag tog med mig."
2012 beslutade Schiller att starta Eytys på ett infall. Som han uttrycker det:"Idén kom och jag slutade en vecka efter." Varumärket började som ett partnerskap mellan honom, Jonathan Hirschfeld och Charlie Hedin, Schillers gymnasiekompis som också arbetade på Acne. Hedig lämnade dock uppstarten strax efter.
Eytys har inga investerare. Dess startkapital kom från Hirschfeld och Schiller själva, som var och en lade cirka 70 000 kr (cirka 10 000 dollar) av sina egna pengar i verksamheten, kompletterat med ett lån på cirka 60 000 kr från en statlig långivare. Merparten av pengarna gick till att producera prover och den första insamlingen. "Jag tror att vi planerade det och på ett bra sätt", säger Hirschfeld. "Vi spenderar inga stora pengar. Vi försökte vara så fokuserade som möjligt i början och vi har tagit med oss den kostnadseffektiviteten när vi har vuxit."
Att vara smart med kassaflödet är kanske en av de största hemligheterna bakom det unga varumärkets framgång. Eytys har även arbetat fram ett hållbart beställningssystem på fabriks- och konsumentsidan.
Eytys lanserades i april 2013 med bara 25 återförsäljare. "Vi vill sälja i butiker som vi gillar", säger Hirschfeld. "Så vi kontaktade de butiker som vi kände och gillade och en hel del av dem var sugna på Eytys och stöttade oss från början." Invigningssäsongen var dock inte utan hicka, den största var när lastfartyget MOL Comfort, som fraktade hela deras första kollektion, gick sönder och sjönk mitt i Indiska oceanen.
"Det var ett par veckor där vi inte visste om vi skulle överleva eller inte", säger Hirschfeld om händelsen. Det gjorde också Schiller lika nervös, så mycket att han faktiskt började röka under tiden. Tack vare försäkringar och deras första återförsäljares tålamod och stöd kunde Eytys reproducera och framgångsrikt skicka sina första skor.
Hösten 2014-serien gick så bra att Eytys under våren 2014 mer än fördubblat sina grossistkonton till 60 återförsäljare, inklusive inflytelserika butiker som Dover Street Market, Colette och LN-CC. Till hösten 2015 kommer den siffran att vara 100. Det är kontrollerad tillväxt, eftersom Hirschfeld först vill utöka volymen av affärer de gör med sina befintliga återförsäljare och, tillsammans med Schiller, veterinär varje butik på individuell basis innan de beslutar om deras varumärke eller inte passar bra för deras hyllor.
I augusti öppnade Eytys sin första butik i Stockholm. Liksom själva märkets födelse var det också ett impulsivt beslut, ett som berodde på att hitta en kontorsyta och ha tillräckligt med extra utrymme för att förvandla den till en fristående butik. "Det var en bra tid för oss att kurera ett fysiskt utrymme", säger Hirschfeld. "Vi kom så långt med vad vi ville göra varumärkesmässigt och estetiskt, så vi tyckte att det skulle vara roligt och intressant att göra det."
Beläget på ett anspråkslöst kvarter mellan två bangladeshiska restauranger i centrala Stockholms stadsdel Hötorget, är det vita väggar, marmorgolv utrymme utrustat med infällda hyllor och moderna möbler designade i samarbete med möbelsnickare Axel Wannberg. Wannbergs portfölj noterar att inspiration för utrymmet inkluderar 1980-talets postmodernister Shiro Kuramata och Ettore Sottsass och den amerikanska målaren Agnes Martins färgpalett. Potter från Jessica Hans, böcker från Konst-ig och ett urval av prylar av den svenska rapparen och producenten Yung Lean förstärker den eklektiska stämningen.
Denna konvergenskultur – Sad Boys-varor och vintage Swatch-klockor, skateboards och MTV – är hur Eytys definierar sig själv. "Vi gillar att prata om generation Y och hur vi har vuxit upp med MTV och internet och detta har bara gett oss ett stadigt flöde av information", säger Schiller. Företagets nyaste modell, en vadderad, läderfodrad high-top kallad Odyssey, är inte bara en referens till Stanley Kubrick, Voyager 1-rymdsonden eller fortsättningen på märkets egen resa, utan också det sena 1970-talets discoband Odyssey, mest känd för sin hitsingel från 1977, "Native New Yorker."
När han tillverkade skon undersökte Schiller alla vadderade höga toppar på marknaden och fann att de var för upptagna. Jag har aldrig letat efter de galnaste sneakers eller de mest vilda sakerna, jag ville bara ha de mest perfekta, grundläggande sneakers", säger han. "Vi kommer alltid att hitta sätt att omarbeta skorna och hitta intressanta samarbeten , men det är inte på regelbunden basis." Den här säsongen lanserades också nya versioner av Mother och Odyssey sneakers med skarpa, svarta sulor, för Eytys fans vars personliga stil vänder mot den mörkare änden av färgspektrat.
Eftersom Eytys inte har några investerare – ett faktum som HIrschfeld är stolt över – ger det dem friheten att göra "det som känns rätt". Högsta prioritet för tillfället är att bygga vidare på deras nuvarande marknadsmomentum, samtidigt som man upprättar en plan för livslängd. "Det här är något som vi vill göra länge."
Läs mer?http://www.queeniebridesmaid.co.uk/junior-bridesmaid-dresses
Livet består inte i att hålla bra kort, utan i att spela bra de du har. håll dina vänner nära, men dina fiender närmare.
