Den potentiella återupplivandet av Poiret, som tillkännagavs i slutet av förra månaden, har genererat febrig uppmärksamhet och förväntan.
Åtminstone har det bland modebranschen. För resten av allmänheten – den stora majoriteten – kan antagandet lätt vara att alla har hamnat i ett tjafs över efterträdaren till David Suchet som Agatha Christies belgiska supersleuth.
För resten av allmänheten – den stora majoriteten – kan antagandet lätt vara att alla har hamnat i ett tjafs över efterträdaren till David Suchet som Agatha Christies belgiska supersleuth.
Det beror på att Poiret är ett dammigt, bortglömt namn – huset stängdes 1929, dess grundare Paul Poiret dog i nästan dunkel 1944. Han har hänvisats upprepade gånger sedan dess, hans design har inspirerat designers lika olika som John Galliano, Dolce och Gabbana och Rick Owens . 2007 arrangerade Metropolitan Museum of Art i New York en utställning ägnad åt hans arbete, med titeln "King of Fashion".
I år kommer hans namn att säljas till högstbjudande, av det luxemburgska investeringsbolaget Luvanis, som har ägnat flera år åt att samla ihop varumärkena. På fredagen gick deadline för intresseanmälan och undertecknande av sekretessavtal. Varumärkena kommer att säljas via onlineauktion, första bud lämnas i slutet av denna månad och den slutliga transaktionen förväntas före slutet av 2014.
Varför nu? Tiden skulle kanske ha varit mogen för några år sedan, när Met satte upp den utställningen, eller när den första serien av Downton Abbey gick upp på tv-skärmar med damerna Mary, Edith och Sybil i sportiga klänningar som dribblade ner från Poirets brinnande fantasi. Ändå har tanken på att blåsa nytt liv i ett gammalt hus – vilket hus som helst – aldrig varit mer populär. Poiret är bara den senaste i en serie av storslagna varumärkesupplivningar från modehistoriens valv. Glöm Dior, Chanel, Givenchy. Idag rycks etiketter som länge har sjunkit på plagg i museisamlingar – Schiaparelli, Vionnet, Charles James, nu Poiret – in på 2000-talet, med nya huvudkontor, nya designers och nya kläder. Det enda som är gammalt är faktiskt namnet på etiketterna.
"Det är som att välja mellan att renovera eller modernisera ett gammalt slott, kontra att skapa en ny byggnad", säger Arnaud de Lummen, verkställande direktör för Luvanis och mannen som stod i spetsen inte bara för återupplivandet av Poiret, utan också för nylanseringen av Vionnet 2006 (nu). ägs av Goga Ashkenazi). Han tillägger, något pessimistiskt, att "det förflutnas kultur för närvarande är viktigare än att skapa en ny framtid".
De Lummen är franska och vi korresponderar via e-post, vilket kanske kan ge de orden en fatalistisk underström som han inte har för avsikt. Ändå är hans påstående sant. Mode är besatt av det förflutna och även om investeringarna i nya talanger har ökat under de senaste åren (Kering förvärvar andelar i Christopher Kane och Altuzarra; LVMH i Nicholas Kirkwood och JW Anderson), är det mindre än antalet återupplivade märken.
Särskilt schemat för modeveckan i Paris är belamrat med couture-zombies:Rochas, Vionnet, Carven, Balmain och Nina Ricci visar bara inom en 24-timmarsperiod, en veritabel litania av tidigare triumfer, återupplivad med varierande framgång under loppet av förra årtiondet. Det finns ett rejält pris att betala för dessa slumrande designernamn – Poiret förväntas sälja för en siffra i medelsiffriga ensiffriga miljoner, enligt branschens favoritbok, Womenswear Daily – medan unga talanger kan fångas upp för en jämförande sång. Så vad är överklagandet? En lättetablerad estetik, för en. "Om du siktar på att bygga ett modehus ger Paul Poiret dig många genvägar", konstaterar de Lummen. "Du skulle börja med en legitimitet... en befintlig estetik, effektfulla koder och en etikett känd för sin uppfinningsrikedom och djärvhet."
Han försöker sälja sina varor där, naturligtvis, men hans poäng är giltiga. Det är samma sak med hus som Vionnet – känd som uppfinnaren av bias cut och en förespråkare för neoklassisk drapering, som båda refereras till i husets samtida reinkarnation (åtminstone deras mest framgångsrika).
De historiska kännetecknen för gamla hus erbjuder investerare – och designers – vägledning. De är som stabilisatorer på en ostadig cykel. "Med många människor säger man "Dior" och de vet vad det handlar om, även om de inte riktigt vet vad kläderna handlar om, eller vem som gör kläderna, säger Raf Simons, sedan 2012 kreativ chef för damkläder i Christian Diors hus – det multinationella historiska huset för flera miljarder pund, spektakulärt återupplivat, som varje ung gammal pretender vill efterlikna.
Det är den andra vädjan för investerare:total kontroll. "Att återuppliva ett arvsvarumärke, särskilt ett couturemärke, är mycket mindre riskabelt än att investera i en framväxande designer, av en enkel anledning:ett historiskt hus låter dig byta designer, medan du inte kan ta bort en ung designer från hans namneetikett", resonerar de Lummen, med hänvisning till Marco Zaninis nyligen avgång från huset Schiaparelli, som ägs av den italienska miljardären entreprenören Diego Della Valle, efter bara ett år.
De Lummen resonerar pragmatiskt:"Om Mr Della Valle skulle ha investerat i Mr Zaninis [eget] bolag och hade sparkat honom efter två säsonger, skulle han ha förlorat hela sin investering."
Han är nu på jakt efter en ny kreativ chef för att kanalisera Elsa Schiaparellis anda och framgång, precis som Poirets eventuella köpare kommer att vara ivrig att fylla posten, pronto.
Trots att det verkar vara en snabb lösning på pengar män som är ivriga att dra nytta av modesugna konsumenter – ta ett färdigt märke med förberedda arv, lägg bara till talang och se dina vinster öka – det är svårare än man kan tro att fullända äktenskapet av gammalt och nytt. Och dessutom, om ingen investerar i nästa generation av Schiaparellis, Poirets eller faktiskt Diors som talanger i sin egen etikett, var kommer det att lämna oss om ett sekel?
Läs mer:korta tärnklänningar
Livet består inte i att hålla bra kort, utan i att spela bra de du har. håll dina vänner nära, men dina fiender närmare.
