In iets meer dan een jaar zijn Jonathan Hirschfeld en Max Schiller erin geslaagd om van hun prille Zweedse sneakermerk, Eytys (uitgesproken als '80s' en gespeld met Ys in verwijzing naar Generation Y), een groeiende cultsensatie te maken die € 2 miljoen opbrengt (ongeveer $ 2,5 miljoen) aan inkomsten in 2014. Dit is verrassend, aangezien Eytys tot voor kort slechts één product maakte:een unisex platform-sneaker met een aanzienlijk dikke rubberen en kurken zool en een minimaal bovenwerk dat eruitziet als een alomtegenwoordige dekschoen . Dit model, de 'Moeder', ontleent zijn moedernaam aan zijn 'moederschap'-status als de eerste stap van het label in schoenen.
Hoewel Schiller en Hirschfeld zich hun eerste paar sneakers gemakkelijk kunnen herinneren - respectievelijk zwarte suède Converse en marineblauwe suède schoenen van DC - associeert ze geen van beiden met wat Schiller de 'sneakerhype-scene' noemt, een nichecultuur die geobsedeerd is door zeldzame Nike-trainers en andere schoenen met beperkte oplage. Ze identificeren zich ook niet met de snelgroeiende markt voor luxe sneakers, waar Riccardo Tisci Nike's Air Force 1 opnieuw heeft geïnterpreteerd. Maison Martin Margiela lanceerde premium versies van een sneaker die oorspronkelijk werd uitgegeven door het Duitse leger en Chanel creëerde geborduurde, met chiffon gewikkelde hardloopschoenen.
In plaats daarvan probeert Eytys een leegte te vullen voor jonge mannen en vrouwen die op zoek zijn naar een veelzijdige, stijlvolle schoen die meer biedt dan kwaliteit en comfort tegen een betaalbare prijs. Schiller geeft toe dat hij een beetje een herstellende eBay-verslaafde is. Hij zocht koortsachtig naar Converse- en Vans-schoenen uit de jaren 70, toen ze nog een stevigere zool hadden. De Moeder is Schillers idee van een perfecte schoen, iets dat hij voor altijd zou kunnen kopen en dragen.
"Het mooie van sneakers is dat als je je favoriete paar vindt, je er steeds weer naar terugkomt", zegt hij. Hoewel Schiller erkent dat de schoenen ook aansluiten bij de huidige modetrends die neigen naar lossere pasvormen en androgynie. "Er is een manier van powerdressing en het is niet mannelijk of vrouwelijk. Het dragen van gedurfde proporties geeft je een zeker zelfvertrouwen, zoals de moeder met haar dikke witte zool."
Er is veel werk gestoken in het perfectioneren van de zool. Terwijl andere bedrijven hun rubberen zolen in lagen bouwen, koos Schiller ervoor om één rubberen mal te gebruiken met luchtgaten op verschillende plaatsen om te helpen bij de gewichtsverdeling. Hij voegde er een kurken voetbed aan toe vanwege zijn liefde voor Birkenstocks, maar ook om maximaal comfort te garanderen.
Schiller schrijft het unisex-karakter van de sneakers en de Scandinavische mode toe aan het gender-egalitaire politieke klimaat in Zweden. (Vorig jaar rangschikte het World Economic Forum het land als de vierde meest gendergelijke ter wereld). "Er is geen reden waarom kleding of sneakers genderspecifiek zouden moeten zijn", zegt hij. Een van de labels die hem het meest interesseren is Céline, die hij erg mannelijk vindt. Het intrigeert hem hoe een vrouw gekleed in het label er extreem zelfverzekerd en sexy uitziet. "In plaats van er 'schattig' en vrouwelijk uit te zien, ziet ze er krachtig uit", zegt de ontwerper.
Hirschfeld en Schiller waren jeugdvrienden sinds ze 12 jaar oud waren en runden hun eerste bedrijf in hun middelbare schooljaren in Stockholm's Östra Real in 2003. Schiller maakte sweatshirts en joggingbroeken met het logo van de school erop. Hij zegt dat vooral de joggingbroek een hit was onder de "raunchy girls" op de school. "Het was destijds deze trend met Juicy Couture, we zetten de schoolnaam op de kont", zegt Schiller. Hirschfeld was de verkoper. "Zijn gevoel voor zaken bestaat al heel lang."
De ervaring gaf hen een voorproefje van de moeilijkheden en werkdruk die gepaard gaan met het bezitten van een merk - zelfs een klein merk. Hirschfeld ging naar de business school aan de Universiteit van Stockholm, terwijl Schiller begon te werken bij de eerste zelfstandige winkel van het toen ontluikende Zweedse label Acne. De ervaring van Schiller tijdens de begindagen van acne was een opleiding op zich. Hij zegt dat werken onder creatief directeur Jonny Johannson "de beste school ter wereld" was. Schiller verhuisde uiteindelijk naar Parijs, waar hij hielp de basis te leggen voor de Franse activiteiten van het label.
Jonathan Hirschfeld verliet de universiteit vroeg om een carrière als investeringsbank bij Crédit Agricole na te streven. Ondertussen ging Schillers opleiding bij Acne door en merkte hij dat hij Jonny Johansson hielp bij het ontwerpen van de herenkledinglijn van het bedrijf, waar hij zijn voorliefde voor een uitgeklede stijl aanscherpte. "Als je ergens lang werkt, worden de inspiratie en de referenties een onderdeel van je eigen esthetiek", legt hij uit. Maar een van de grootste lessen die hij leerde, was de noodzaak om creatieve expressie in evenwicht te brengen met de eisen van het runnen van een duurzaam bedrijf. "Jonny wilde altijd al mensen verrassen en wil altijd gekke dingen doen, maar hij vergat niet altijd een voet in de business te hebben", zegt Schiller. "Ze gebruikten altijd de slogan 'kunst/industrie', wat betekende dat je spannende, creatieve dingen kon doen, maar altijd de zakelijke kant respecteerde. Dat nam ik mee."
In 2012 besloot Schiller in een opwelling Eytys op te richten. Zoals hij het zegt:"Het idee kwam en ik stopte een week later." Het merk begon als een samenwerking tussen hem, Jonathan Hirschfeld en Charlie Hedin, Schillers middelbare schoolvriend die ook bij Acne werkte. Kort daarna verliet Hedig de start-up.
Eytys heeft geen investeerders. Het startkapitaal kwam van Hirschfeld en Schiller zelf, die elk ongeveer 70.000 kr (ongeveer $ 10.000) van hun eigen geld in het bedrijf stopten, aangevuld met een lening van ongeveer 60.000 kr van een door de staat gerunde geldschieter. Het meeste geld ging naar het produceren van monsters en de eerste collectie. "Ik denk dat we het op een goede manier hebben gepland", zegt Hirschfeld. "We zijn geen grote spenders. We hebben in het begin geprobeerd zo gefocust mogelijk te zijn en we hebben die kosteneffectiviteit meegenomen naarmate we groeiden."
Slim omgaan met cashflow is misschien wel een van de grootste geheimen van het succes van het jonge merk. Ook aan de fabrieks- en consumentenkant heeft Eytys een duurzaam bestelsysteem uitgewerkt.
Eytys werd gelanceerd in april 2013 met slechts 25 dealers. "We willen verkopen in winkels die we leuk vinden", zegt Hirschfeld. "Dus hebben we de winkels benaderd die we kenden en leuk vonden en heel wat van hen waren enthousiast over Eytys en steunden ons vanaf het begin." Het eerste seizoen verliep echter niet zonder problemen, de grootste was toen het vrachtschip MOL Comfort, dat hun hele eerste collectie aan boord had, in tweeën brak en in het midden van de Indische Oceaan zonk.
"Er waren een paar weken waarin we niet wisten of we het zouden overleven of niet", zegt Hirschfeld over het incident. Het maakte Schiller ook even nerveus, zo erg dat hij in de loop van de tijd ook begon te roken. Dankzij de verzekering en het geduld en de steun van hun eerste handelaars, was Eytys in staat om hun eerste schoenen te reproduceren en met succes te verzenden.
De serie najaar 2014 deed het zo goed dat Eytys in het voorjaar van 2014 zijn groothandelsaccounts meer dan verdubbelde tot 60 handelaren, waaronder invloedrijke winkels zoals Dover Street Market, Colette en LN-CC. In de herfst van 2015 zal dat aantal 100 zijn. Het is een gecontroleerde groei, aangezien Hirschfeld eerst het omzetvolume wil uitbreiden dat ze doen met hun bestaande dealers en, samen met Schiller, elke winkel op individuele basis onderzoekt alvorens te beslissen of hun merk al dan niet past goed in hun schappen.
In augustus opende Eytys zijn eerste winkel in Stockholm. Net als de geboorte van het label zelf, was het ook een impulsieve beslissing, een die voortkwam uit het vinden van een kantoorruimte en het hebben van voldoende extra ruimte om er een zelfstandige winkel van te maken. "Het was een goed moment voor ons om een fysieke ruimte samen te stellen", zegt Hirschfeld. "We zijn zo ver gekomen met wat we wilden doen qua merk en esthetiek, dus we dachten dat het leuk en interessant zou zijn om het te doen."
Gelegen op een bescheiden blok tussen twee Bengaalse restaurants in de wijk Hötorget in het centrum van Stockholm, is de ruimte met witte muren en marmeren vloer uitgerust met ingebouwde planken en modern meubilair, ontworpen in samenwerking met meubelmaker Axel Wannberg. Wannbergs portfolio merkt op dat inspiratie voor de ruimte de postmodernisten Shiro Kuramata en Ettore Sottsass uit de jaren 80 en het kleurenpalet van de Amerikaanse schilder Agnes Martin omvat. Potter van Jessica Hans, boeken van Konst-ig en een selectie spullen van de Zweedse rapper en producer Yung Lean versterken de eclectische sfeer.
Deze cultuur van convergentie - Sad Boys-merchandise en vintage Swatch-horloges, skateboards en MTV - is hoe Eytys zichzelf definieert. "We praten graag over Generatie Y en hoe we zijn opgegroeid met MTV en internet en dit heeft ons zojuist een gestage stroom van informatie gegeven", zegt Schiller. Het nieuwste model van het bedrijf, een gewatteerde, met leer beklede high-top genaamd de Odyssey, is niet alleen een verwijzing naar Stanley Kubrick, de ruimtesonde Voyager 1 of de voortzetting van de eigen reis van het merk, maar ook de discoband Odyssey uit de late jaren 70, vooral bekend om zijn hit uit 1977, "Native New Yorker."
Bij het maken van de schoen onderzocht Schiller alle gevoerde high-tops op de markt en vond ze te druk. Ik ben nooit op zoek geweest naar de meest gekke sneakers of de meest wilde dingen, ik wilde gewoon de meest perfecte, basic sneakers", zegt hij. "We zullen altijd manieren vinden om de schoenen opnieuw te bewerken en interessante samenwerkingen te vinden , maar het is niet op een regelmatige basis." Dit seizoen zag ook de lancering van nieuwe versies van de Mother en Odyssey-sneakers met grimmige, zwarte zolen, voor Eytys' fans wiens persoonlijke stijl naar het donkere einde van het kleurenspectrum neigt.
Omdat Eytys geen investeerders heeft - een feit waar HIrschfeld trots op is - geeft het hen de vrijheid om te doen 'wat goed voelt'. De hoogste prioriteit op dit moment is voortbouwen op hun huidige marktmomentum en tegelijkertijd een plan voor een lange levensduur opstellen. "Dit is iets dat we al heel lang willen doen."
Lees meer?http://www.queeniebridesmaid.co.uk/junior-bridesmaid-dresses
Het leven bestaat niet uit het hebben van goede kaarten, maar uit het goed spelen van de kaarten die je hebt. houd je vrienden dichtbij, maar je vijanden dichterbij.
