L2, think tank yang berbasis di New York yang melacak kompetensi digital merek di seluruh platform dan menilai kinerja tahunan mereka, baru saja merilis Fashion Index 2015, dan itu membuat beberapa bacaan yang cukup membuka mata. Bukan hanya karena, seperti yang dicatat oleh rekan saya Mark Scott dalam sebuah artikel untuk laporan kemewahan khusus kami, 10 merek mendorong 65 persen lalu lintas situs (meskipun itu adalah semacam fakta yang mencengangkan) tetapi karena itu bertentangan dengan beberapa kepercayaan yang dipegang secara luas tentang mana merek bagus dalam hal digital ini, dan merek mana yang tidak.
Ada metodologi yang rumit di balik pemeringkatan, dengan mempertimbangkan semua platform termasuk media sosial dan e-commerce dan kunjungan situs dan pengoptimalan mesin telusur serta iklan digital dan email, dan sebagainya, tetapi apa yang terjadi pada tahun ini adalah bahwa Burberry mengambil alih tempat "jenius" teratas, yang tidak terlalu mengejutkan (meskipun telah merosot ke No. 6 tahun lalu).
Di antara merek "berbakat" digital, total 23, adalah nama-nama seperti Louis Vuitton (No. 4), Herms (No. 16), Bottega Veneta (No. 20) dan Valentino (No. 25) — semua label yang di masa lalu sebagian besar dianggap lamban ketika datang ke dunia digital. Memang, ternyata sejak memulai akun Instagram-nya, Valentino telah memposting lebih banyak daripada hampir semua merek lain.
Chanel, yang terkenal dianggap sebagai e-skeptis karena berjingkat ke e-commerce hanya tahun ini, jatuh tepat di bawah peringkat "berbakat" menjadi "rata-rata" — tetapi menduduki puncak grup itu di No. 26. mengalahkan yang lain " rata-rata" seperti Alexander Wang (No. 44), Moschino (No. 44) dan Saint Laurent (No. 47), semua merek yang dijalankan oleh desainer (Mr. Wang, Jeremy Scott dan Hedi Slimane) biasanya dipuji sebagai super-sosial -melek media.
foto:baju formal online
Memang, patut dicatat bahwa dua merek yang dijalankan oleh para desainer paling sering dipandang sebagai panutan di era Instagram berkat jumlah pengikut mereka yang besar, Riccardo Tisci dari Givenchy dan Olivier Rousteing dari Balmain, tidak tampil sebaik yang Anda harapkan. di peringkat L2. Mereka masuk di No. 53 (Balmain) dan No. 73 (Givenchy), yang kedua berada di bawah bagian "tertantang", tetapi dengan senang hati lolos dari klasifikasi "lemah" dari 10 merek terakhir, termasuk Céline (No .82) dan empat rumah Puig:Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera, dan Jean Paul Gaultier.
Jadi, selain fakta bahwa semua orang menyukai peringkat, apa artinya semua ini, dan mengapa itu bertentangan dengan ekspektasi? Maureen Mullen, salah satu penulis laporan dan salah satu pendiri L2, menawarkan beberapa terjemahan.
Pertama, katanya, "mitos hebat dari Internet" adalah "menyeimbangkan medan permainan".
"Apa yang kami lihat adalah merek-merek dengan kantong yang sangat dalam dan jaringan toko fisik yang besar yang dapat dibelanjakan untuk integrasi, layanan pelanggan, dan saluran omni yang menjadi pemenang tahun ini," katanya. "Burberry menawarkan klik dan kumpulkan di 200 toko, misalnya. Merek yang lebih kecil dapat masuk ke dalam bingkai, tetapi kemudian mereka bergantung pada mitra e-tail mereka untuk membangun merek mereka, dan mitra multimerek tersebut sebenarnya lebih tertarik untuk memindahkan produk." IklanLanjutkan membaca cerita utamaIklanLanjutkan membaca cerita utama
Itulah sebabnya, katanya, nama-nama global besar seperti Vuitton, Herms dan Valentino mendominasi bagian atas, sementara nama-nama "lebih keren", lebih kecil, seperti Proenza Schouler dan Rag &Bone muncul lebih bawah.
(Dia juga menunjukkan bahwa ada banyak merek Amerika seperti Ralph Lauren, Coach, Michael Kors dan Calvin Klein di bagian "berbakat", dan Kate Spade memenuhi syarat sebagai "jenius," sebagian karena 70 persen dari semua online penjualan berasal dari Amerika Utara, dan di antaranya, 99 persen berasal dari Amerika Serikat.)
Mengenai mengapa Balmain dan Givenchy tampaknya tidak mendapatkan lingkaran cahaya yang berarti dari kesuksesan sosial Mr. Rousteing dan Mr. Tisci, Ms. Mullen mengatakan bahwa merek tersebut belum membuat lompatan dari meningkatkan kesadaran, di mana para desainer unggul, ke mengkomersialkan kesadaran itu.
Pertama, kesenjangan antara besar dan kecil akan tumbuh, dan kelompok yang mampu menghabiskan "secara tidak proporsional" untuk mengintegrasikan digital ke dalam pemahaman mereka tentang bisnis vertikal akan mendominasi.
Dan kedua, dan terkait, hati-hati terhadap LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Meskipun sekarang ada kesenjangan besar di antara kompetensi digital pada mereknya, dari Vuitton di No. 4 hingga Céline, kedua hingga terakhir, Ms. Mullen mencatat penunjukan Ian Rogers sebagai chief digital officer tahun ini dan berkata:"Saya tidak akan terkejut jika Anda melihat LVMH berlipat ganda dan akhirnya mengintegrasikan kemampuan digitalnya. Di sisi media dan real estat, mereka memberikan skala yang lebih baik daripada grup bisnis lainnya, dan mereka belum menerapkan strategi yang sama pada investasi digital mereka. Saya berharap itu akan berubah."
lihat selengkapnya:gaun malam
Bagikan berita mode terbaru, tips kecantikan, gaya selebriti. Lihat sekarang.
