"Les clients sont vraiment passionnés par notre produit. C'est, en fin de compte, la clé de notre succès", a déclaré Jill Granoff, directrice générale de Vince, le label contemporain de pointe, fondé en 2002 et surtout connu pour son aspirationnel encore pulls à capuche, chandails et vestes en cuir décontractés et à prix abordables en cachemire. "Le principe fondamental était de créer une collection d'essentiels emblématiques que les femmes voudraient porter tous les jours - et je dois dire que le quotidien est vraiment la clé de l'équation."
La formule a tout de suite résonné. La première collection de Vince a attiré 9,5 millions de dollars de commandes, lançant une trajectoire de croissance impressionnante qui verrait la marque basée à Los Angeles devenir une présence omniprésente dans les grands magasins de premier plan à travers les États-Unis. Un peu plus d'une décennie plus tard, Vince a lancé avec succès une introduction en bourse à la Bourse de New York qui valorisait l'entreprise à 726 millions de dollars, avant qu'une flambée du cours de l'action le jour de l'ouverture ne transforme Vince en une marque d'un milliard de dollars.
Alors, comment une marque de basiques de luxe à prix abordable a-t-elle engendré la plus grande introduction en bourse de mode à la Bourse de New York depuis Michael Kors ?
"Je dirais que le numéro un était l'expansion des produits", a déclaré Granoff (qui a rejoint Vince en août 2012, cinq mois avant que les fondateurs de la marque, Rea Laccone et Christopher LaPolice, ne quittent l'entreprise), revenant sur les facteurs qui ont propulsé Vince vers le succès. "Nous avions notre base de base avec les tricots et les chandails, mais nous avons vraiment pu nous étendre à toutes les classifications de produits qui répondraient aux occasions d'usure multiples." En effet, au fil des années, Vince a méthodiquement ajouté des pantalons, des robes, du denim, du cuir, des chapeaux, des écharpes, des ceintures, des chaussures pour femmes (via une licence avec Brown Shoe) et, en 2007, des vêtements pour hommes. "Two était en train de déployer et d'ouvrir des portes supplémentaires avec nos principaux partenaires de grands magasins", a poursuivi Granoff. "Et, troisièmement, avant que je n'arrive ici, les fondateurs ont ouvert [leurs] magasins de détail et lancé un site Web."
Aujourd'hui, Vince a une capitalisation boursière de 1,25 milliard de dollars. Mais l'entreprise doit désormais répondre aux exigences du marché public. Comment Granoff maintiendra-t-il le type de croissance que Wall Street attend ?
"La clé de l'introduction en bourse est de renforcer la confiance dans la capacité de l'entreprise à générer une croissance constante et durable dans le temps. Wall Street aime toujours voir qu'il existe un certain nombre d'opportunités de croissance différentes", a répondu Granoff. "Nous savions que nous avions une base du point de vue du produit, mais si vous pensez à l'entreprise, c'était vraiment une entreprise américaine de vêtements pour femmes, axée sur la vente en gros", a-t-elle ajouté, indiquant qu'il y avait beaucoup de place pour une croissance future.
Granoff a décrit une stratégie en six points, "pour gagner avec le produit, maximiser la vente en gros, accélérer [propre] vente au détail et e-commerce, se développer à l'international, renforcer la notoriété de la marque et atteindre l'excellence organisationnelle et opérationnelle."
Vince a été en grande partie construit dans les grands magasins et l'expansion des activités de vente directe de l'entreprise présente une opportunité majeure pour la marque. "Cette année, deux ans plus tard, notre activité de gros représentera 75 % du total et notre activité de vente directe aux consommateurs 25 %. De toute évidence, notre activité de vente en gros a continué de croître, mais nous développons notre activité de vente directe aux consommateurs. l'entreprise de consommation plus rapidement. » La marque exploite désormais 28 magasins de détail et a investi dans la mise à niveau de sa présence dans le commerce électronique. "En toute franchise, ce n'était pas un investissement énorme, mais cela a vraiment fait avancer les choses. Nous avons encore beaucoup d'opportunités sur le site Web, nous allons donc l'améliorer davantage. Nos ventes sur le Web seront probablement quadruplées par rapport à ce qu'elles étaient. lorsque j'ai rejoint l'équipe, en me concentrant sur cette chaîne et en ayant l'équipe en place", a déclaré Granoff.
En ce qui concerne l'expansion internationale, Granoff estime qu'environ les deux tiers de son réseau de distribution actuel restent basés aux États-Unis et "aujourd'hui, moins de 10% de nos activités se font sur le marché international, même si nous vendons dans 48 pays", ce qui laisse une place importante Pour la croissance. "Nous avons des zones ciblées, notamment Hong Kong, la Chine [continentale], l'Europe occidentale et le Moyen-Orient. Nous sommes actuellement numéro un avec Bloomingdales Dubai et Harvey Nichols Dubai et nous avons beaucoup de touristes du Moyen-Orient qui visitent nos magasins aux États-Unis, nous voulons donc capitaliser sur la croissance démesurée que nous constatons dans la région, qui est en plein essor », a-t-elle déclaré. La marque ouvrira prochainement un showroom à Paris et a engagé un directeur du commerce de gros européen pour piloter son expansion.
La construction de la marque est une autre priorité pour Granoff. En raison de sa concentration sur les grands magasins, les niveaux de notoriété de la marque Vince sont relativement faibles. "Nous avons mené des recherches auprès des consommateurs et ce que nous avons identifié, c'est que nous avions une notoriété assez faible. La plupart de nos concurrents étaient nettement plus élevés", a déclaré Granoff. "Mais même si nos niveaux de notoriété étaient faibles, l'affinité et l'intention d'achat étaient en fait les plus élevées de l'ensemble de la concurrence, ce qui veut dire, ceux qui nous connaissent, nous aiment, nous portent et veulent nous acheter. C'était vraiment excitant." elle a continué. "Le fait que nous ayons une si faible notoriété avec une telle affinité et une telle intention d'achat signifie que si nous pouvons simplement renforcer notre notoriété, nous devrions vraiment pouvoir développer Vince."
"Nous continuerons à investir dans la publicité coopérative avec les partenaires des grands magasins, mais en plus de cela, nous réalisons davantage de lookbooks de vente au détail. Nous constatons un retour sur investissement très élevé sur ceux-ci. Il met en valeur le produit et l'ensemble du look and feel de la marque , qui peuvent ensuite être mis en ligne. Nous investissons également davantage dans le marketing numérique alors que nous cherchons à accélérer la croissance de notre commerce électronique et de la publicité extérieure sur certains marchés, ainsi que davantage d'annonces dans les publications imprimées nationales."
"Je pense que ce qui est formidable, c'est que nous avons réussi à obtenir le succès sans [une notoriété élevée de la marque], donc à certains égards, j'espère que cela deviendra la cerise sur le gâteau - le gâteau étant toujours la force de notre assortiment de produits."
Alors que Vince se prépare à une croissance continue, l'assortiment de la marque - la base de son succès - est également appelé à s'étendre. "Nous pensons que Vince peut augmenter de 15 à 20 % son chiffre d'affaires dans un avenir prévisible", a déclaré Granoff, identifiant deux catégories de produits qu'elle a l'intention de promouvoir. Tout d'abord, la mode masculine :« Notre activité est composée à 85 % de femmes et à 15 % d'hommes ; évidemment, nous pensons que la pénétration des hommes peut être considérablement plus élevée qu'elle ne l'est aujourd'hui alors que nous commençons à déployer des classifications de produits supplémentaires et à ouvrir des boutiques [pour hommes] ».
De plus, Vince envisage de développer ses gammes de chaussures et d'étendre son activité d'accessoires aux sacs à main (ce qui pourrait, à son tour, déboucher sur de la petite maroquinerie). "Nous voyons un sweet-spot entre 500 $ et 1 000 $ ; avec les sacs de créateurs, le prix a vraiment augmenté, ils peuvent atteindre des milliers de dollars maintenant et, ensuite, de l'autre côté, nous voyons les marques les plus courantes proposer des sacs à moins de 500 $. Nous voyons un vide sur le marché entre ces deux niveaux de prix."
L'année dernière, Granoff a nommé Karin Gregersen - une vétéran de 13 ans de Chloé avec une expérience significative dans la création de lignes de sacs à main réussies - au poste de présidente et directrice de la création. Et, s'il est clair que Vince dispose de plusieurs leviers de croissance puissants, il est révélateur que le plan en six points de Granoff commence par le produit, qui, en fin de compte, est au cœur du succès de l'entreprise, qui se chiffre en milliards de dollars.
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